Royal Enfield se développe à l’international : après avoir ouvert une filiale aux Etats-Unis début 2016, le constructeur indien vient de nommer deux managers pour l’Europe, dont Emmanuel Charvéron pour la France le Royaume-Uni et l’Espagne. Le point sur les objectifs et la stratégie de la marque, dont les Bullet, Classic et Continental GT devraient passer Euro4 en 2017…

L’Europe constitue l’un des marchés à conquérir pour Royal Enfield, avec l’Amérique du Nord. Mais si il était aisé d’ouvrir une filiale outre-Atlantique, il n’en va pas de même sur le Vieux Continent. Eloignement géographique, multiples importateurs nationaux, marchés spécifiques selon les pays… Bref, il était plus simple de confier à deux managers le soin de représenter la marque, pour la France, l’Espagne et le Royaume-Uni d’une part, pour l’Allemagne, la Suisse et l’Italie d’autre part.

Objectif 900 000 motos en 2018 !

L’objectif de Royal Enfield, marque née en Angleterre en 1901, devenue indienne à 100 % en 1970, et appartenant au groupe Eicher depuis 1994, est ambitieux : devenir leader sur le segment des moyennes cylindrées, sa spécialité, en Europe mais aussi à l’international. C’est déjà le cas en Inde bien sûr, mais son marché national (et même l’Asie) est désormais saturé. Avec une production ayant triplé entre 2012 et 2015, passant de 100 000 à 300 000 motos, Royal Enfield a pu se féliciter d’avoir vendu plus de machines que Harley-Davidson en 2014 (plus de 300 000 contre 267 000) !

En cette mi 2016, la capacité de production a encore augmenté, avec 450 000 unités, et à fin 2018, après l’ouverture d’une troisième usine à Chennai, elle devrait atteindre 900 000 motos… Le temps est donc venu d’attaquer le reste du monde, d’autant plus que l’engouement pour les motos rétro, simples et économiques, aux antipodes de l’autre tendance hyper techno, ne se dément pas (où l’on voit que le marché moto reflète les deux tendances extrêmes des sociétés "matures").

Euro4 et nouveaux modèles

Alors bien sûr, cette montée en puissance se traduit par l’élargissement de la gamme et le développement sur d’autres segments de marché. L’Himalayan, maxitrail 400 cm3, vient de sortir en Inde, et devrait arriver en Europe en même temps que les modèles classiques Bullet, Classic et Continental GT revus pour Euro4, a priori en 2017. Pas de date précise cependant…

Un moteur bicylindre est aussi en développement, mais pas forcément en 750 cm3, comme la rumeur le laissait penser. Rappelons par ailleurs qu’en 2015, le groupe rachetait la société anglaise Harris Performance, le fabricant des châssis de la Continental GT, et que le PDG de Royal Enfield Sidartha Lal s’entourait d’un chef de projet (Simon Warburton) et de designers (Mark Wells et Ian Wride, anciennement chez Triumph) de renom.

Des produits c’est bien, mais sans communication, cela ne sert à rien. La visibilité de la marque est essentielle et passe par un fort marketing opérationnel, la participation aux événements forts du milieu, et l’ouverture de boutiques "concept". Le premier Royal Enfield Store français a ouvert à Levallois récemment, mais ils sont déjà trois au Royaume-Uni, et trois en Espagne.

Et les possesseurs de Royal Enfield français ont désormais leur rallye, le Vintage Azur TT ici en vidéo, dont la première édition a eu lieu au mois de mai dernier, à l’initiative de la Dip, l’importateur de la marque chez nous. Mais il y a aussi la Transpy, la participation à Andorra 500 en 2015 et 2016, et aux nombreux rassemblements consacrés aux motos vintage, custom et autres préparations comme Wheels and Waves ou Café Racer Festival…

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